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認(rèn)識大眾媒介特征與媒介產(chǎn)品一電視廣告表現(xiàn)形式
作者：陳亮 日期：2005-9-3 字體：[大] [中] [小]
1、電視廣告片
電視廣告片時間長的一般有30秒或一分鐘，現(xiàn)在最為常見的還是15秒。更多的廣告從業(yè)者希望用15秒時長的廣告片來負載更多的廣告信息，并認(rèn)為15秒廣告片有著30秒廣告片一半的價格優(yōu)勢，因而都樂于采用。然而，現(xiàn)在15秒廣告的價格己今非昔比，約為30秒廣告的85%。
2、標(biāo)版
標(biāo)版時間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。電視黃金時段的標(biāo)版為企業(yè)所看好。中央電視臺新聞聯(lián)播后的5秒標(biāo)版，連續(xù)多年成為企業(yè)爭奪“
3、贊助形式
贊助電視晚會、贊助體育比賽直播、贊助衛(wèi)星實況轉(zhuǎn)播某些大事件、贊助有獎智力競賽、贊助電視片和電視劇的拍攝、贊助進口大片的放映等，一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。在電視乾和電視劇的拍攝中，贊助形式甚至“滲透”到電視片和電視劇的道具和場景中去。電視媒體是塑造企業(yè)形象的有力手段，企業(yè)可以通過電視贊助的形式來塑造形象。
4、欄目冠名
將電視臺的某些熱門欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品品牌命名，這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。如中央電視臺的“正大綜藝”、“萬寶路體育大世界”等。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。
5、電視信息(專題)片
這是一種傳播產(chǎn)品信息的“二級”廣告片，內(nèi)容大多是對產(chǎn)品功能進行介紹和演示，電視直銷廣告片就屬于這一類；另有一類側(cè)重展示產(chǎn)品形象。一般時長在兩分鐘以上。電視直銷廣告片與其他電視廣告片不同，往往會出現(xiàn)產(chǎn)品價格，并提供熱線電話供消費者電話訂購。
6、貼片廣告
即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續(xù)劇的片頭、片尾或片中插播的。
7、走馬字幕廣告
電視臺在播放正常節(jié)目時，在屏幕下方打一行游動的字幕，即時播放產(chǎn)品促銷信息。
8、其他形式：
各種更新更獨特的媒介形式不斷涌現(xiàn)，甚至根據(jù)企業(yè)主的要求，開始量身定做餓形式了。
有的為企業(yè)的文化理念專門做節(jié)目的媒介形式很值得一提。鳳凰衛(wèi)視經(jīng)常這樣操作，如２００１年海王在鳳凰衛(wèi)視有《健康成就未來》這個欄目，雖然每天只有５分鐘，但將一個品牌口號以欄目形式出現(xiàn)，不僅可以淡化廣告感、大大提升收視率，同時也可以更深刻地詮釋品牌的理念，給觀眾留下的印象更深。最近，鳳凰衛(wèi)視又為我們的一個客戶紅金龍設(shè)計了《思想力 行動力》這個欄目，以宣傳紅金龍"思想有多遠我們就能走多遠"的理念，取得了事半功倍的效果。
隨著信息的發(fā)達，還有很多形式，就不一一列舉了。電視媒介的品種發(fā)展也特別快和新穎。如下圖的形式就更特殊了：
二、廣播廣告表現(xiàn)形式
常規(guī)廣播廣告
廣告在常規(guī)時間播出，在時間安排上不做特殊處理。
1、插播
廣告在廣播節(jié)目播送前或播送中插入播出。將大量的插播廣告集中在一定期間播放，讓視聽者一次又一次地接觸同樣的廣告稱之為集中插播。
2、特約欄目
如“某某醫(yī)院專家門診”、“某某企業(yè)點歌臺”之類
3、調(diào)頻臺（FM）廣播
它以播放高質(zhì)量音響的立體聲節(jié)目為主，其中插播廣告。
4、廣告歌、主題歌等
廣告表現(xiàn)手法僅限于聲音，因此，有經(jīng)驗的廣告主會充分注意利用一切聲音表達形式，如音樂，幽默、對話、現(xiàn)場報道等，并注意把創(chuàng)作廣告歌曲放到重要的位置上來。
5、廣告主可以購買聯(lián)播、點播或地方廣播時間。
6、聯(lián)播
廣告主可以訂購某一全國性廣播網(wǎng)聯(lián)播電臺的時間，同時向全國市場傳播自己的信息。
7、點播
點播廣播節(jié)目，在市場選擇、電臺選擇、播出時效選擇、方案選擇上為全國性廣告主提供更大的靈活性。點播可以迅速播出廣告，有些電臺的預(yù)備周期可以短至20分鐘，并且，廣告主可以借助電臺的地方特色快速贏得當(dāng)?shù)芈牨姷恼J(rèn)可。
8、地方廣播
地方時間是指地方性廣告主或廣告公司購買的電臺點播廣告時間。
地方廣告的播出既可以采用直播方式，也可以采用錄播方式。大多數(shù)電臺采用錄播節(jié)目與直播新聞報道相結(jié)合的方式，同樣，廣播廣告大都采用預(yù)錄方式，以求降低成本，并保證播出質(zhì)量。
三、報紙廣告表現(xiàn)形式
1、常規(guī)報紙廣告
根據(jù)報紙廣告所占的位置和版面大小，分為報眼、跨版、通欄、雙通欄、中縫、整版、小全版、半版式以及其他尺寸形式。
2、分類廣告
把各種企業(yè)分類進行規(guī)劃，形成行業(yè)的專業(yè)歸類。
3、特約欄目
報紙的某一相關(guān)欄目以企業(yè)冠名、特約刊登、征文或與報社聯(lián)辦、協(xié)辦的形式出現(xiàn)。如“移動電話使用常識”、“某某企業(yè)甲A戰(zhàn)況排行榜”之類。這都是具有中國特色的報紙廣告贊助方式。
4、軟性廣告
形似報紙正文，而內(nèi)容則為廣告信息，屬“綿里藏針”。
5、報紙夾頁廣告
在報紙中夾帶單獨的產(chǎn)品宣傳廣告，隨報紙發(fā)行到訂戶手中。
原先，很多企業(yè)紛紛嘗試派發(fā)小報，一時街頭廣告宣傳小報滿天飛，魚龍混雜，其中的確有很多虛假甚至是誤導(dǎo)消費者的宣傳，這引起了消費者的不滿和反感。鑒于此，政府也加強了這方面的管制，街頭派發(fā)的宣傳形式得到遏制。于是，轉(zhuǎn)而采用夾報贈送的形式。
報紙夾頁的特點是，夾報的報紙是國家正規(guī)出版物，通過它們將自己的宣傳品傳遞到消費者的手中，這樣自己宣傳的內(nèi)容可信度會更高；與在報紙上刊登廣告相比，價錢無疑又劃算得多；夾報可自由選擇地區(qū)，以支持地區(qū)性的廣告活動；向家庭主婦訴求更有效果。
四、雜志廣告表現(xiàn)形式
1、常規(guī)廣告
根據(jù)雜志廣告版面的位置和大小，分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。
2、贈品廣告
利用包裝手段，在雜志內(nèi)夾帶產(chǎn)品的試用裝，送給訂戶。這種形式在國外頗為流行，在國內(nèi)近年來也開始出現(xiàn)。
3、嗅覺廣告
比如，美國香水廠商在時尚雜志中“埋設(shè)香水地雷”，當(dāng)讀者翻閱雜志，觸及“香水地雷”時，名牌香水的芬芳就撲鼻而來，引起人們的購買欲。
4、隱形廣告
隱形廣告，是指采用熱敏印刷技術(shù)在雜志等印刷品上制作的一種新型的廣告畫�！罢堊x者伸出一只手對準(zhǔn)這只手掌，看看里面有什么？”當(dāng)你按文字說明伸手捂一下廣告頁，隱藏的畫面立即呈現(xiàn)在眼前，給你一種意想不到的驚喜。有人預(yù)言，本世紀(jì)這種新穎奇特的隱形廣告畫會在全世界廣告業(yè)普及。
五、戶外廣告
戶外廣告媒體可粗分為電子類和非電子類兩種，有路牌、招貼畫、霓虹燈、戶外燈箱、熱氣球、大屏幕電子顯示等。
路牌廣告一般用木結(jié)構(gòu)和鐵結(jié)構(gòu)的廣告牌、立體燈箱廣告牌、電動多用廣告牌等。
招貼畫一般是紙質(zhì)良好的印刷品，張貼在墻面或廣告牌上。
燈箱由燈具、箱體和畫面三部分組成，目前有這樣幾種形式：一是圖像直觀式，即用彩色照片逼真地表現(xiàn)商品形象；二是卡通式，就是用動植物形體作為燈箱主體重和；三是大型活動式，箱內(nèi)的廣告文字和圖形可自動更換。
戶外廣告媒體近年來經(jīng)歷了“爆炸發(fā)展期”。突飛猛進的新科技促使戶外廣告媒體更加多元化。戶外廣告媒體的表現(xiàn)形式和設(shè)計真可說是日新月異。
當(dāng)今新興的“跑出街外的廣告”概念帶動戶外廣告媒體市場日益興旺。在各式各樣的戶外廣告媒體中，廣告牌非常流行�！芭艹鼋滞獾膹V告”就是泛指那些在建筑物外面的廣告牌，當(dāng)然也是順理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地點出現(xiàn)的廣告，并不一定限于廣告牌，例如公共汽車站候車亭、公共汽車車身、乘車月票、火車站及地鐵的月臺和候車處、街上和公園的長椅、飛機場、商場以至凡是可以噴上畫面的外墻等。旅游業(yè)成了使用戶外廣告媒體的主角。
六、交通廣告
交通廣告說到底其實也是戶外廣告的一個分支。交通廣告媒體分為車（船）內(nèi)、車身和車站（機場、碼頭）三類。交通廣告的表現(xiàn)形式及制作方式與戶外廣告類似。在地鐵、火車站內(nèi)，以燈箱式居多；車（船）內(nèi)廣告和候車亭廣告一般以鋁合金框架為主。
七、網(wǎng)絡(luò)廣告
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成為了第五大媒介， 除了大陸中文網(wǎng)站之外，網(wǎng)民會用1/5的時間接觸境外內(nèi)容。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)，用戶獲取信息的途徑更多，所能得到的信息量比起報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，有了極大的增長。網(wǎng)絡(luò)不斷普及的關(guān)鍵動力就是網(wǎng)吧。因為降低了上網(wǎng)的成本，而且可以互教互學(xué)，網(wǎng)吧對小城市互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用；不過，以在網(wǎng)吧上網(wǎng)為主的用戶，多數(shù)以娛樂、休閑為目的，因此，對電子郵件的使用相對薄弱。調(diào)查顯示，20%的互聯(lián)網(wǎng)用戶沒有電子郵箱；在有電子郵箱的用戶中：14%的用戶每周查郵件不到一次，20。6%的用戶每周檢查一次郵箱，只有20%的用戶每天檢查電子郵箱。并且，64。8%的電子郵件用戶沒有收費郵箱。
互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常進行的行為依次是一般瀏覽、讀新聞、電子郵件、收聽或下載音樂、尋找娛樂信息、ICQ或QQ、網(wǎng)上論壇或聊天室、玩游戲以及下載工具或殺毒軟件。由此可以看出，網(wǎng)民網(wǎng)上的主要行為之一是閱讀新聞，占56。6%。而且，西安、長沙、義馬、豐南等城市新聞網(wǎng)站的瀏覽率高于北京等3大城市，西安網(wǎng)民新聞網(wǎng)站瀏覽率(42%)比起廣州的(22%)高出近一倍。
下面是一系列網(wǎng)絡(luò)廣告
八店鋪廣告（POP）
店鋪廣告又稱售點廣告，是直接配合商品陳列，將商品廣告信息傳播給來往顧客，而產(chǎn)生即時效果和購買決策效果的廣告形式，其種類一般包括柜臺POP、懸掛POP、壁飾POP、落地POP，電動POP、燈箱POP、不干膠粘貼POP、櫥柜展臺POP等。
禮品廣告類如下圖：
九、電影院
對于年輕一族，很多都有經(jīng)�？措娪暗牧�(xí)慣，電影院每逢大的電影上映時就會在電影播出前插播廣告，但電影廣告播出的廣告內(nèi)容載體則就要用特定的電影膠片廣告帶來保留和儲存。目前主要是大眾型 飲料 日用品等國際大客戶。
陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國營銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團 曾先后任職于廣東電視臺企管中心廣告部，香港世高國際廣告,廣東省廣告公司等國內(nèi)頂尖廣告機構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實戰(zhàn)經(jīng)驗,提煉出實用的媒介策劃方法,推廣并運用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過程中,進行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗的廣告人并結(jié)合公司獨特的強大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢專注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購買,媒介執(zhí)行,購買監(jiān)測等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團隊通過兩年代理媒介案例積累，依托于強大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢,迅速與眾多著名國內(nèi)外大型企業(yè)建立了長期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團,福建雅客食品,美國銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長隆集團,廣州香雪制藥等國內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國廣東廣州市環(huán)市東路331號廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066